La inteligencia artificial transformó la publicidad al anticipar deseos y optimizar mensajes. Este artículo propone una mirada crítica desde la educación, la neurociencia y la inteligencia emocional sobre cómo la lógica algorítmica impacta en la creatividad, el deseo y la conexión humana.
Introducción
Durante décadas, la publicidad fue algo más que un mecanismo de venta. Fue relato, intuición y apuesta. Un buen anuncio no solo buscaba llamar la atención: intentaba decir algo sobre el mundo, sobre las personas y sobre el deseo. A veces lo lograba, otras no. Pero siempre había un margen de incertidumbre. Nadie sabía con certeza qué iba a funcionar.
Ese margen es el que hoy parece estar en discusión. La incorporación de la inteligencia artificial en la publicidad promete resolver una vieja aspiración del mercado: reducir el error. Medir mejor, segmentar con mayor precisión, anticipar comportamientos y ajustar mensajes en tiempo real. La publicidad se vuelve más eficiente, más rentable y, en apariencia, más inteligente.
Sin embargo, junto con esa promesa aparece una pregunta incómoda. ¿Qué pasa con la publicidad cuando todo puede calcularse? ¿Qué ocurre cuando el deseo deja de ser una incógnita y se convierte en una variable gestionable? En un ecosistema saturado de mensajes, la eficiencia ya no garantiza impacto, y la personalización no siempre produce conexión.
Este artículo no propone una mirada nostálgica ni rechaza la tecnología. La inteligencia artificial no es un enemigo de la creatividad ni del deseo por definición. El problema aparece cuando la lógica algorítmica deja de ser una herramienta y se convierte en el principio que organiza todo el sistema. Cuando optimizar se vuelve más importante que interpelar. Cuando evitar el riesgo pesa más que decir algo distinto.
A lo largo de los apartados siguientes se recorre ese desplazamiento en tres niveles. Primero, cómo los algoritmos anticipan nuestros deseos y filtran lo que vemos. Luego, cómo esa lógica reconfigura la creatividad publicitaria, volviéndola más segura y menos arriesgada. Finalmente, qué efectos produce este proceso sobre el deseo mismo, cuando todo se vuelve predecible.
Más que ofrecer respuestas cerradas, el objetivo es abrir una discusión. Porque en un mundo donde la publicidad parece saber demasiado sobre nosotros, tal vez valga la pena preguntarse qué está dejando de decir.
Cuando el algoritmo sabe qué queremos antes que nosotros
Abrimos una red social, una plataforma de video o un sitio de noticias y la escena se repite con una naturalidad inquietante: los anuncios parecen hechos a medida. No solo muestran productos que podrían interesarnos, sino que aparecen en el momento justo, con el tono adecuado y una estética que encaja con lo que estamos mirando. No es intuición ni azar. Es el resultado de sistemas que observan, registran y procesan nuestros movimientos digitales con una precisión inédita.
La publicidad basada en inteligencia artificial se construye a partir de hábitos, búsquedas, tiempos de permanencia, compras previas y reacciones casi imperceptibles. Con esa información, el algoritmo no se limita a identificar preferencias pasadas, sino que empieza a anticiparlas. No espera a que sepamos qué queremos: lo infiere antes. Desde el punto de vista del mercado, esto es eficiencia en estado puro. Menos desperdicio, mayor impacto, mejores resultados.
El problema aparece cuando esa lógica deja de ser una herramienta y se vuelve el principio organizador del sistema. Cuando todo está orientado a confirmar lo que ya somos, el margen para la sorpresa se reduce. La publicidad deja de proponernos algo nuevo y se limita a devolvernos una versión cada vez más afinada de nosotros mismos. El deseo, que siempre fue errático, contradictorio y cambiante, empieza a ser tratado como una variable estable, predecible y gestionable.
Paradójicamente, cuanto más “personalizados” son los anuncios, más parecidos empiezan a verse entre sí. Cambian los productos, pero no la estructura del mensaje. Todo parece correcto, medido, probado. Todo funciona. Y, sin embargo, nada se recuerda demasiado. La experiencia se vuelve eficaz, pero plana.
Cuando el algoritmo sabe qué queremos antes que nosotros, también decide qué no vamos a ver. Filtra, ordena y prioriza. No con mala intención, sino siguiendo una lógica de optimización constante. El resultado es una publicidad que cumple su objetivo comercial, pero que pierde espesor simbólico. Ya no interpela, acompaña. Ya no incomoda, confirma.
Tal vez por eso muchas campañas actuales no fallan, pero tampoco sorprenden. Porque cuando el deseo se vuelve completamente predecible, la magia –esa que no responde a modelos ni patrones– empieza a desaparecer.
Creatividad optimizada: mucho cálculo, poco riesgo
Durante décadas, la creatividad publicitaria se desarrolló en un terreno incierto. Nadie podía asegurar que una idea funcionara. Había intuición, prueba y error, y una dosis inevitable de riesgo. Las campañas que quedaron en la memoria no surgieron de una fórmula, sino de una decisión: decir algo distinto sin la garantía de que sería bien recibido.
La inteligencia artificial introduce una lógica diferente. Antes de que una idea llegue al público, puede analizar miles de campañas previas, medir reacciones, comparar formatos, tonos, imágenes y palabras. Puede estimar qué mensajes tienen más probabilidades de funcionar y cuáles conviene descartar. Desde el punto de vista operativo, esto parece una ventaja indiscutible. Menos fallas, menos improvisación, más eficiencia.
El problema aparece cuando la creatividad empieza a organizarse exclusivamente alrededor de ese criterio. Cuando crear deja de ser explorar y pasa a ser optimizar. En ese desplazamiento, el riesgo se transforma en un error a evitar y no en una condición necesaria del proceso creativo. La incertidumbre, que antes era parte del juego, comienza a ser vista como una falla del sistema.
Muchas publicidades actuales reflejan ese cambio. Son prolijas, correctas, técnicamente impecables. Cumplen con todos los requisitos: llaman la atención, transmiten información, generan interacción. Pero rara vez sorprenden. Se parecen demasiado entre sí. Repiten estructuras, emociones dosificadas, estéticas seguras. Cambian los productos, pero no la lógica del mensaje.
La inteligencia artificial no carece de capacidad creativa. Puede generar imágenes, textos y conceptos originales. Lo que no puede hacer es asumir riesgo. Su función es reducir la incertidumbre, no habitarla. Identifica patrones exitosos del pasado y los reproduce con mayor precisión. Eso mejora el rendimiento, pero estrecha el margen para lo inesperado.
Cuando la creatividad se subordina por completo al cálculo, pierde su función más potente: abrir sentidos nuevos. La publicidad deja de incomodar, de descolocar, de proponer miradas distintas. Se vuelve eficiente, pero previsible. Y en un entorno saturado de mensajes, la previsibilidad no genera recuerdo, solo tránsito.
Tal vez el desafío no sea elegir entre intuición humana y cálculo algorítmico, sino evitar que la búsqueda de eficiencia termine expulsando aquello que hizo de la creatividad algo más que un procedimiento: su capacidad de arriesgar sin garantías.
El deseo domesticado: cuando todo se vuelve predecible
Durante mucho tiempo, la publicidad trabajó con una materia prima inestable: el deseo humano. No sabía con precisión qué iba a funcionar. Tanteaba, probaba, a veces acertaba y otras no. En ese movimiento había algo esencial: el deseo no estaba definido de antemano, se iba construyendo en el encuentro con el mensaje.
La inteligencia artificial altera ese equilibrio. Al procesar grandes volúmenes de datos, no solo identifica preferencias pasadas, sino que empieza a inferir estados emocionales, momentos de vulnerabilidad y aspiraciones latentes. El deseo deja de ser una incógnita y se transforma en una hipótesis estadística. Algo que puede modelarse, anticiparse y administrarse con una precisión creciente.
Desde la lógica del mercado, este cambio parece una mejora. Los mensajes llegan cuando estamos más receptivos. Los productos aparecen cuando “encajan” con lo que sentimos o necesitamos. Pero esa exactitud tiene un efecto secundario menos visible: el deseo comienza a desplazarse dentro de un corredor cada vez más estrecho. Las opciones se multiplican, pero la experiencia se vuelve más previsible.
Cuando todo está calculado para gustarnos, el espacio para lo inesperado se reduce. La publicidad ya no empuja, acompaña. Ya no propone, confirma. No nos saca de eje: nos mantiene dentro de él. El resultado no es rechazo, sino apatía. Vemos anuncios que no molestan, pero tampoco nos afectan. Están ahí, perfectamente ajustados a nosotros, como un reflejo demasiado fiel.
Hay algo inquietante en esa familiaridad excesiva. Cuando un mensaje parece saber demasiado, deja de seducir. El deseo necesita cierta distancia, un margen de incertidumbre, incluso de error. Cuando todo es predecible, el deseo se enfría. Se vuelve funcional, pero pierde intensidad.
Paradójicamente, cuanto más personalizada es la publicidad, menos singular se siente la experiencia. Millones de personas reciben mensajes distintos, pero estructuralmente iguales. Cambian los detalles, no la lógica. El deseo, domesticado por el algoritmo, circula sin sobresaltos.
Tal vez el problema no sea que la publicidad conozca nuestros gustos, sino que empiece a decidir por nosotros qué vale la pena desear. Porque cuando el deseo deja de sorprendernos, deja también de movilizarnos. Y una publicidad que no moviliza puede ser eficiente, pero difícilmente memorable.
Conclusiones
La publicidad atravesó siempre una tensión entre arte y cálculo, entre intuición y estrategia. La inteligencia artificial no creó esa tensión, pero la llevó a un nuevo extremo. Hoy, los algoritmos no solo optimizan campañas: anticipan deseos, ordenan mensajes, reducen riesgos y administran la incertidumbre. Desde el punto de vista del mercado, el sistema funciona. Y funciona bien.
El problema es que aquello que funciona no siempre deja huella. A lo largo de este recorrido vimos cómo la anticipación algorítmica achica el margen de sorpresa, cómo la creatividad se reorganiza alrededor de la eficiencia y cómo el deseo empieza a circular por caminos cada vez más previsibles. Nada de esto ocurre por mala intención. Es el resultado lógico de un sistema orientado a minimizar el error.
Pero la publicidad no es solo un problema técnico. Es también un lenguaje, una forma de interpelar, de proponer sentidos y de abrir imaginarios. Cuando ese lenguaje se vuelve excesivamente previsible, pierde potencia simbólica. Ya no incomoda ni descoloca. Acompaña, confirma, suaviza. El resultado no es rechazo, sino indiferencia.
Tal vez el desafío no consista en elegir entre creatividad humana o inteligencia artificial, sino en redefinir el equilibrio entre ambas. Usar los datos sin dejar que lo dicten todo. Aprovechar la precisión sin eliminar la incertidumbre. Recuperar espacios donde el error no sea un fallo, sino una posibilidad.
Porque el deseo no responde del todo a modelos ni patrones. Necesita distancia, ambigüedad y sorpresa. Cuando la publicidad intenta administrarlo por completo, corre el riesgo de enfriarlo. Y una publicidad que no moviliza, aunque sea eficiente, difícilmente sea memorable.
En un contexto donde todo parece estar calculado, quizás lo más disruptivo no sea optimizar un mensaje, sino devolverle algo que ningún algoritmo puede garantizar: la capacidad de decir algo inesperado.
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Cómo citar esta publicación: Manzano, F. A. (2026). Publicidad e inteligencia artificial: creatividad, deseo y algoritmo. Asociación Educar para el Desarrollo Humano. https://asociacioneducar.com/blog/publicidad-e-inteligencia-artificial-creatividad-deseo-y-algoritmo/
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