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Este artículo está basado en el excelente libro de Joan Ferrés Prats La educación como industria del deseo.

¡Los alumnos salen de sus casas en el siglo XXI y llegan a escuelas del siglo XIX!

Nuestros estudiantes son homo clippens porque lo que desean ver son videoclips: ellos deben “ver” la música, no solo escucharla. Un sistema de enseñanza falto de actualización produce que todo contenido se pierda en la primera micción.

¿Se imaginan un videoclip de Beethoven en el estreno de su novena sinfonía?

Conocer el sistema límbico emocional es importante para poder mejorar la eficacia de la comunicación persuasiva seductora. Esta información puede ayudarnos a los docentes a saltar de nuestra pecera a la de los alumnos (ya que ambas son compartimentos comunicativos estancos).

La escuela con su obsesión por la palabra sufre una colisión frontal con el interés por la imagen de las nuevas generaciones. La víctima de esto es la educación y la pregunta es quién podrá reanimarla.

Los alumnos viven sumergidos en la iconosfera y deben enfrentarse a la logosfera escolar. Esto se genera por las exigencias de la institución (palabras y más palabras) y también por los intereses del receptor (borrachera de imágenes).

Otro obstáculo para los alumnos es el “taylorismo educativo”. El taylorismo corresponde a la división de las distintas tareas del proceso de producción que trajo consigo el aislamiento del trabajador. Estableció, por medio de cronómetros, el tiempo necesario para realizar cada tarea específica. Su obsesión por el tiempo productivo lo llevó a trabajar el concepto de cronómetro en el proceso laboral.

Por taylorismo educativo se comprende la negligencia docente al ignorar que la formación de nuevas sinapsis necesarias para el aprendizaje es lenta y toma MUCHO tiempo. Tal vez por eso hablemos de “Ta-lento”.

Por eso, he aclarado que soy fanático de la pedagogía de “Osías el Osito”: “Quiero tiempo pero tiempo no apurado... Por favor, me lo da suelto y no enjaulado...”.

No debemos olvidar que la mayoría de los errores, en cualquier ámbito, se producen por exceso de velocidad.

El problema con el tiempo es la “vaca sagrada”, o sea, el programa: la torturante preocupación por llegar a destino con exactitud matemática.

La inquietud real debe ser por llegar al destinatario, enorme diferencia entre terminar el programa y que el alumno comprenda. Además, ¿dónde comienzo? ¿En el inicio del programa o en el punto en dónde se encuentran los alumnos?

En esta época de educación y conflictos el educador debe actuar también como un mediador que resuelva los problemas entre los intereses de los educandos y las exigencias institucionales, pero también debe poder crear apuros cognitivos para estimular la curiosidad intelectual y el aprendizaje de los alumnos.

Algunos tienen una confianza ciega en la tecnología como mediadora para resolver los problemas en la educación, confianza que los lleva al fetichismo, a una nueva divinidad: basta que un mensaje sea vehiculizado por una tecnología para que sea eficaz, para que los alumnos aprendan.

Para ver el error de este fetichismo basta observar el zapping y los programas culturales de la televisión, en los que ni siquiera hay zapping porque no se llega a estos canales (en casa mis hijos no pasan del canal 48 del cable). Es decir, que un mensaje sea transmitido por una tecnología no garantiza el interés del receptor ni la eficacia comunicativa.

Se ha establecido una brecha digital entre la sociedad del conocimiento (los que tienen interés por las informaciones disponibles en las tecnologías de información y comunicación para transformarlas en conocimiento) y la sociedad del espectáculo (los que solo ven en éstas la oportunidad para el entretenimiento evasivo, limitándose a alimentarse de golosinas y toxinas).

¿Cómo superar esta brecha digital? Debemos aceptar que la publicidad tiene una gran eficacia comunicativa.

“Una verdad insípida nunca interesará. Una mentira excitante sí”. William Bernbach.

Similitudes que existen entre la comunicación educativa y la publicitaria:

1. Ambas forman parte de la comunicación seductora persuasiva: una comunicación destinada a modificar conocimientos y pautas de comportamientos de los receptores.
2. Los profesionales de ambos campos están obligados a diseñar un mensaje en función de un público muy bien delimitado. Para ser eficaces con estos destinatarios están obligados a conocerlos, a conectarse con sus necesidades, intereses y deseos y con sus temores y rechazos.
3. Ambos necesitan venderle un producto a un destinatario desinteresado. Por lo tanto, están obligados a volver atractivos unos productos que no lo son en absoluto y que deben ser vendidos en el marco de una competencia feroz.
4. Los dos se dirigen a un receptor disperso y saturado, solicitado una multitud de mensajes diversos. La competencia los obliga a buscar las estrategias para conseguir que su discurso sea el más relevante.

Vistas las similitudes entre la publicidad y la enseñanza, y la eficacia de los publicitarios, creo que los educadores debemos preguntarnos cómo podemos replantear nuestra actividad a la luz del modelo publicitario. 

El tipo de vocabulario que se utiliza en publicidad es significativo: blanco, campaña, estrategia, táctica. Todo esto está extraído del léxico bélico porque han asumido que trabajan instalados en un conflicto.

Aunque la terminología bélica pueda despertar reticencias en los docentes, no cabe duda de que todos ellos hemos tenido alguna vez la sensación de que estamos librando una batalla para la que nos faltan las armas correctas para lograr nuestros objetivos.

La escuela diseña sus mensajes desde una preocupación excesiva y exclusiva por los contenidos. La publicidad, por el contrario, es consciente de que el éxito de todo proceso comunicativo radica en poder sintonizar con los intereses y deseos del receptor.

“En la era de las comunicaciones las batallas se ganan desde el receptor”. Humberto Eco.

La principal diferencia entre la publicidad y la escuela es la importancia que se le otorga al receptor.

En el discurso publicitario está incrustado el receptor (en este discurso hay múltiples huellas de su presencia); por el contrario, en el discurso educativo el receptor brilla por su ausencia.

Conscientes de que en una publicidad de un auto este no forma parte de los intereses del receptor, el aviso centra su discurso en, por ejemplo, Claudia Schiffer que seguro sí conforma sus intereses.

La modelo alemana está incrustada en el mensaje como representación de los deseos del receptor: es un puente entre las ambiciones del emisor y del receptor.

El marketing tiene muy en claro la importancia del sistema límbico emocional ya que afirma que el consumidor es emocional más que racional. Por esto, el objetivo de la publicidad es crear la ilusión de que el producto realizará los milagros que se esperan. 

Una paradoja es que mientras los publicitarios diseñan su mensaje en función del receptor pese a que están al servicio del producto, los docentes diseñamos nuestros mensajes en función del producto (¡los dichosos contenidos!) pese a que decimos que estamos al servicio del receptor (los alumnos).

En una enseñanza que se inscribe en una comunicación persuasiva seductora es el emisor el que debe salir al encuentro del receptor conectándose con sus necesidades y deseos. El interés del receptor por el mensaje aumentará cuanto más vea reflejado en el mensaje sus intereses.

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